darczyńcy indywidualni, komunikacja fundraisingowa

Krótka historyjka z mojego fundraisingowego życia: doradzam wielu klientom i realizuję dla nich kampanie fundraisingowe. Czasami w ciągu jednego dnia mam 2-3 spotkania z różnymi organizacjami,  z którymi omawiam komunikację fundraisingową. Jak wiadomo niezbędnym elementem każdej kampanii jest hasło, którym będziemy wzywać do działania naszych darczyńców lub potencjalnych darczyńców. I tu zaczyna się właściwa część mojej historii, czyli opowieść o haśle pomóż nam pomagać! To hasło zobaczyłam kiedyś jednego dnia na dwóch ulotkach dwóch różnych organizacji charytatywnych.  

Musze przyznać, że jak bumerang w moich rozmowach w wieloma organizacjami wraca hasło Pomóż nam pomagać. Wiele organizacji uważa, że jest to ich autorskie hasło do zbiórki funduszy i z lubością stosuje je na swojej stronie www, w emailach, na Facebooku, ulotkach i gdzie tylko się da. Sprawa ta bardzo mnie zaintrygowała i po 2 takich przypadkach (2 różne organizacje twierdziły, że to ich hasło) zaczęłam drążyć temat. Kiedy pojawia się kolejny miłośnik hasła (jest ich wśród NGOs sporo), pytam skąd i dlaczego? Niesamowicie zabawny jest fakt, że każda organizacja odpowiada to samo: to nasze hasło, my je pierwsi wymyśliliśmy i zaczęliśmy stosować (inni po nas papugują), a dlatego go używamy, bo dokładnie pasuje do tego co robimy i do czego nam jest potrzebny darczyńca…

Oczywiście nigdy nie zmuszam moich klientów do niczego, jedynie mogę im pewne rozwiązania proponować, rekomendować lub nie, ale zawsze radzę pozbyć się tego hasła z kampanii fundraisingowej. Dlaczego?

Przyznam szczerze, że po pierwsze primo 😉 osobiście nie cierpię tego hasła , ale tak na poważnie to zawiera ono 5 karygodnych błędów:

  1. Jest generyczne – opisuje każdą organizację charytatywną, czyli każdą fundację lub stowarzyszenie – one wszystkie po to są powołane, żeby pomagać innym. Ale… UWAGA! Nie opisuje Twojej organizacji! Czym Twoja NGO wyróżnia się od innych?
  2. Jest nudne – mnóstwo organizacji ma to hasło. A gdzie kreatywność? A gdzie oryginalność?
  3. Nie wiadomo co ma zrobić odbiorcapomóż pomagać, czyli … właściwie co ma zrobić? Wziąć taczki i zacząć razem z Wami przewozić cegły? A może adoptować zwierzaka… No nie wiadomo… Jak musi się domyślać to się nie domyśli, że ma wpłacić …
  4. Jest mało motywujące – odbiorca nie wie jaki będzie efekt jego pomocy, to po co ma pomagać?
  5. Jest o Was, a nie o celu – to ostatni, ale najważniejszy błąd – darczyńca nie chce pomagać Wam, Waszej organizacji. On chce zmienić świat. Wasza organizacja jest wg. niego tylko pośrednikiem.
0

darczyńcy indywidualni, Psychologia w fundraisingu
Nasz mózg jest leniwy i lubi chodzić na skróty co doprowadza do tzw. błędów poznawczych. Temat błędu poznawczego to dziedzina nauk społecznych, a nie fundraisingu. Jednak analizując powyższy schemat, który przedstawia drobiazgową analizę błędów poznawczych w podziale na kategorie, rzuciło mi się w oczy jedno stwierdzenie, które według mnie dotyczy bezpośrednio fundraisingu: „To act, we must be confident we can make an impact and feel what we do is important”, Need to Act Fast – lewy dolny róg. Ja tłumaczę to w ten sposób, że aby podjąć działanie, musimy być przekonani, że mamy wpływ na jego efekt (impact) i czuć, że to co robimy jest ważne (important).

Z punktu widzenia fundraisingu ta wiedza ma ogromne znaczenie. Dlaczego? Ponieważ celem pracy fundraisera jest nakłonienie ludzi do działania, a najbardziej pożądanym przez nas działaniem jest wpłata darowizny. Teoria błędów poznawczych mówi, że ludzie chętniej podejmują takie działania, które przyniosą jakiś skutek (impact). I odwrotnie: jeśli podejmując działania ludzie wiedzą, że nie mają wpływu na ich końcowy wynik to ich motywacja do podjęcia działań spada.  Ten temat łączy się bezpośrednio z komunikacją w kampaniach fundraisingowych, ale zacznijmy od tego czym jest ten błąd poznawczy.

Błąd poznawczy wg. wikipedii to ogólne określenie nieracjonalnego sposobu postrzegania rzeczywistości. Obecnie lista błędów poznawczych zidentyfikowanych u ludzi jest bardzo długa, co widać na powyższym obrazku. Faktycznie u każdego człowieka można zaobserwować większość z nich. Wpływają one na ludzkie postawy, emocje, rozumowanie, działania, sposób formułowania poglądów i podejmowanie decyzji. Większość z nich jest szkodliwa. Niektóre pozwalają ludziom szybciej podejmować decyzje. Przyczyną pojawiania się takich błędów są często ograniczone zasoby poznawcze, brak czasu lub motywacji do formułowania poprawnych sądów oraz pragnienie zachowania dobrego samopoczucia.

Lista błędów poznawczych zgrupowanych na powyższym obrazku jest podzielona na 4 kategorie. W kategorii „We Need to Act Fast”, czyli „Musimy działać szybko”, sformułowano wniosek, że mózg ludzki, idąc na skróty, podejmuje decyzje o działaniu wtedy, gdy jest przekonany co do jego efektów (impact) i czuje, że to ma ono duże znaczenie (importance).  Przekładając to na fundraisinh: darczyńca włączy się w naszą akcję fundraisingową, gdy będzie przekonany, że jego darowizna przyniesie efekt i będzie to dla niego ważny projekt.  Jeśli więc idąc za tą wskazówką, podkreślimy w komunikacji fundraisingowej rezultat, jaki osiągnie darczyńca wpłacając darowiznę oraz damy mu poczucie, że bierze udział w czymś ważnym, mamy szansę na podniesienie skuteczności kampanii, czyli spowodowanie większej liczby działań w krótkim czasie.

Wbrew pozorom jest to bardzo trudne, ponieważ niewiele jest akcji fundraisingowych, w których jedna darowizna w wysokości 50zł (średnia kwota darowizny) wywoła jakąś konkretną zmianę, przyniesie wymierny efekt (impact) i da poczucie udziału w ważnym projekcie (importance). Jeśli chcemy więc podnieść skuteczność naszych kampanii fundraisingowych, powinniśmy przemyśleć jak w komunikacie fundraisingowym wytłumaczyć darczyńcy efekt (impact) tej jego pojedynczej wpłaty i jak stworzyć silne wrażenie, że bierze on udział w spektakularnym projekcie, który ratuje świat.

Jakieś przykłady? No pewnie! 
Impact ze strony Feeding America: Your impact 1 USD = 11 meals, czyli twój 1 dolar to 11 posiłków.
Importance ze strony Charity Water: Clean water changes everything, czyli czysta woda zmienia wszystko.

Myślę, że analizując dokładniej powyższą grafikę, można znaleźć kolejne wskazówki do przygotowania skuteczniejszych kampanii fundraisingowych. Jeśli wpadniecie na jakiś pomysł, to podzielcie się koniecznie w komentarzach.

https://pl.wikipedia.org/
0