darczyńcy indywidualni, komunikacja fundraisingowa

Krótka historyjka z mojego fundraisingowego życia: doradzam wielu klientom i realizuję dla nich kampanie fundraisingowe. Czasami w ciągu jednego dnia mam 2-3 spotkania z różnymi organizacjami,  z którymi omawiam komunikację fundraisingową. Jak wiadomo niezbędnym elementem każdej kampanii jest hasło, którym będziemy wzywać do działania naszych darczyńców lub potencjalnych darczyńców. I tu zaczyna się właściwa część mojej historii, czyli opowieść o haśle pomóż nam pomagać! To hasło zobaczyłam kiedyś jednego dnia na dwóch ulotkach dwóch różnych organizacji charytatywnych.  

Musze przyznać, że jak bumerang w moich rozmowach w wieloma organizacjami wraca hasło Pomóż nam pomagać. Wiele organizacji uważa, że jest to ich autorskie hasło do zbiórki funduszy i z lubością stosuje je na swojej stronie www, w emailach, na Facebooku, ulotkach i gdzie tylko się da. Sprawa ta bardzo mnie zaintrygowała i po 2 takich przypadkach (2 różne organizacje twierdziły, że to ich hasło) zaczęłam drążyć temat. Kiedy pojawia się kolejny miłośnik hasła (jest ich wśród NGOs sporo), pytam skąd i dlaczego? Niesamowicie zabawny jest fakt, że każda organizacja odpowiada to samo: to nasze hasło, my je pierwsi wymyśliliśmy i zaczęliśmy stosować (inni po nas papugują), a dlatego go używamy, bo dokładnie pasuje do tego co robimy i do czego nam jest potrzebny darczyńca…

Oczywiście nigdy nie zmuszam moich klientów do niczego, jedynie mogę im pewne rozwiązania proponować, rekomendować lub nie, ale zawsze radzę pozbyć się tego hasła z kampanii fundraisingowej. Dlaczego?

Przyznam szczerze, że po pierwsze primo 😉 osobiście nie cierpię tego hasła , ale tak na poważnie to zawiera ono 5 karygodnych błędów:

  1. Jest generyczne – opisuje każdą organizację charytatywną, czyli każdą fundację lub stowarzyszenie – one wszystkie po to są powołane, żeby pomagać innym. Ale… UWAGA! Nie opisuje Twojej organizacji! Czym Twoja NGO wyróżnia się od innych?
  2. Jest nudne – mnóstwo organizacji ma to hasło. A gdzie kreatywność? A gdzie oryginalność?
  3. Nie wiadomo co ma zrobić odbiorcapomóż pomagać, czyli … właściwie co ma zrobić? Wziąć taczki i zacząć razem z Wami przewozić cegły? A może adoptować zwierzaka… No nie wiadomo… Jak musi się domyślać to się nie domyśli, że ma wpłacić …
  4. Jest mało motywujące – odbiorca nie wie jaki będzie efekt jego pomocy, to po co ma pomagać?
  5. Jest o Was, a nie o celu – to ostatni, ale najważniejszy błąd – darczyńca nie chce pomagać Wam, Waszej organizacji. On chce zmienić świat. Wasza organizacja jest wg. niego tylko pośrednikiem.
0

darczyńcy indywidualni, Psychologia w fundraisingu
Nasz mózg jest leniwy i lubi chodzić na skróty co doprowadza do tzw. błędów poznawczych. Temat błędu poznawczego to dziedzina nauk społecznych, a nie fundraisingu. Jednak analizując powyższy schemat, który przedstawia drobiazgową analizę błędów poznawczych w podziale na kategorie, rzuciło mi się w oczy jedno stwierdzenie, które według mnie dotyczy bezpośrednio fundraisingu: „To act, we must be confident we can make an impact and feel what we do is important”, Need to Act Fast – lewy dolny róg. Ja tłumaczę to w ten sposób, że aby podjąć działanie, musimy być przekonani, że mamy wpływ na jego efekt (impact) i czuć, że to co robimy jest ważne (important).

Z punktu widzenia fundraisingu ta wiedza ma ogromne znaczenie. Dlaczego? Ponieważ celem pracy fundraisera jest nakłonienie ludzi do działania, a najbardziej pożądanym przez nas działaniem jest wpłata darowizny. Teoria błędów poznawczych mówi, że ludzie chętniej podejmują takie działania, które przyniosą jakiś skutek (impact). I odwrotnie: jeśli podejmując działania ludzie wiedzą, że nie mają wpływu na ich końcowy wynik to ich motywacja do podjęcia działań spada.  Ten temat łączy się bezpośrednio z komunikacją w kampaniach fundraisingowych, ale zacznijmy od tego czym jest ten błąd poznawczy.

Błąd poznawczy wg. wikipedii to ogólne określenie nieracjonalnego sposobu postrzegania rzeczywistości. Obecnie lista błędów poznawczych zidentyfikowanych u ludzi jest bardzo długa, co widać na powyższym obrazku. Faktycznie u każdego człowieka można zaobserwować większość z nich. Wpływają one na ludzkie postawy, emocje, rozumowanie, działania, sposób formułowania poglądów i podejmowanie decyzji. Większość z nich jest szkodliwa. Niektóre pozwalają ludziom szybciej podejmować decyzje. Przyczyną pojawiania się takich błędów są często ograniczone zasoby poznawcze, brak czasu lub motywacji do formułowania poprawnych sądów oraz pragnienie zachowania dobrego samopoczucia.

Lista błędów poznawczych zgrupowanych na powyższym obrazku jest podzielona na 4 kategorie. W kategorii „We Need to Act Fast”, czyli „Musimy działać szybko”, sformułowano wniosek, że mózg ludzki, idąc na skróty, podejmuje decyzje o działaniu wtedy, gdy jest przekonany co do jego efektów (impact) i czuje, że to ma ono duże znaczenie (importance).  Przekładając to na fundraisinh: darczyńca włączy się w naszą akcję fundraisingową, gdy będzie przekonany, że jego darowizna przyniesie efekt i będzie to dla niego ważny projekt.  Jeśli więc idąc za tą wskazówką, podkreślimy w komunikacji fundraisingowej rezultat, jaki osiągnie darczyńca wpłacając darowiznę oraz damy mu poczucie, że bierze udział w czymś ważnym, mamy szansę na podniesienie skuteczności kampanii, czyli spowodowanie większej liczby działań w krótkim czasie.

Wbrew pozorom jest to bardzo trudne, ponieważ niewiele jest akcji fundraisingowych, w których jedna darowizna w wysokości 50zł (średnia kwota darowizny) wywoła jakąś konkretną zmianę, przyniesie wymierny efekt (impact) i da poczucie udziału w ważnym projekcie (importance). Jeśli chcemy więc podnieść skuteczność naszych kampanii fundraisingowych, powinniśmy przemyśleć jak w komunikacie fundraisingowym wytłumaczyć darczyńcy efekt (impact) tej jego pojedynczej wpłaty i jak stworzyć silne wrażenie, że bierze on udział w spektakularnym projekcie, który ratuje świat.

Jakieś przykłady? No pewnie! 
Impact ze strony Feeding America: Your impact 1 USD = 11 meals, czyli twój 1 dolar to 11 posiłków.
Importance ze strony Charity Water: Clean water changes everything, czyli czysta woda zmienia wszystko.

Myślę, że analizując dokładniej powyższą grafikę, można znaleźć kolejne wskazówki do przygotowania skuteczniejszych kampanii fundraisingowych. Jeśli wpadniecie na jakiś pomysł, to podzielcie się koniecznie w komentarzach.

https://pl.wikipedia.org/
0

darczyńcy indywidualni
Każdy kto siedzi w fundraisingu od dłuższego czasu, wie, że obecnie największym wyzwaniem nie jest zebranie pieniędzy, tylko pozyskiwanie nowych darczyńców. Ten cel widnieje w każdej strategii fundraisingowej i jest priorytetem, który niestety konsumuje największą część budżetu fundraisingowego. Jeszcze trudniejsze zadanie, przed którym stoi fundraiser to pozyskiwanie nowych REGULARNYCH darczyńców, oczywiście o ile jego NGO nie korzysta z outsourcingu i nie zleca tego zadania firmom wyspecjalizowanym w akwizycji. Nie zmienia to faktu, że najdroższy rodzaj kampanii fundraisingowych, jakie obecnie są prowadzone na polskim rynku to kampanie, których celem jest pozyskiwanie regularnych darczyńców.
Pozyskiwanie nowych darczyńców oraz nowych regularnych darczyńców spędzają nam, fundraiserom sen z powiek. Dlaczego? Bo przy zmieniających się trendach w komunikacji, marketingu i wymianie pokoleń, nic co świetnie działało jeszcze 10 lat temu i wcześniej przez 20 lat, teraz już takich efektów nie przynosi.
• Direct mailingi stają się coraz bardziej kosztowne (chociażby ostatnia podwyżka opłat Poczty Polskiej), a pokolenie Y i Z raczej nie ma czasu, żeby je czytać.
• Fundraising uliczny w Polsce ma ogromny problem z rekrutacją i fluktuacją fundraiserów, a w Wielkiej Brytanii zaczął już nawet spotykać się z wrogością społeczeństwa. W prasie coraz częściej pojawiają się nieprzychylne artykuły o face to face fundraisingu, ponieważ mało kto lubi być non-stop zaczepiany na ulicy.
• Kampanie DRTV wymagają bardzo wysokich budżetów na media i obsługę, więc niewiele organizacji na nie stać.
• Firmy akwizycyjne to przecież też ogromne koszty, które przekraczają średni roczny budżet większości organizacji pozarządowych w Polsce.
Co nam zostaje? Gdzie jest ta nowa tania i skuteczna metoda? Sama próbuję sobie od dłuższego czasu odpowiedzieć na to pytanie, jako konsultantka ds. fundraisingu dla małych i średnich organizacji pozarządowych, które nie dysponują milionowymi budżetami na fundraising. Ostatnio czytałam ciekawy artykuł Eve Smith pt. The Future of Donor Acquisition Is Digital, czyli w dosłownym tłumaczeniu „Przyszłość pozyskiwania nowych darczyńców jest cyfrowa”. Eve pisze o trendach konsumenckich, które mają kluczowy wpływ na fundraising:
„Zachowanie konsumentów w mediach amerykańskich nadal zmienia się na on-line, a punkt przecięcia szacowany jest na rok 2018 – gdy średnia dzienna konsumpcja mediów internetowych przekroczy wszystkie multimedia w trybie offline (np. telewizja, prasa, billboardy, radio, kino). Dzisiejsi darczyńcy są coraz bardziej internetowi, a większość dorosłych użytkowników internetu w Stanach Zjednoczonych angażuje się codziennie w Facebooka (172 miliony użytkowników), ogląda cyfrowe filmy (221 milionów użytkowników) i słucha cyfrowej muzyki (121 milionów użytkowników). Smartphone w kieszeni każdego użytkownika jest stale stosowany do robienia zdjęć, publikacji zdjęć w sieciach społecznościach, SMSach oraz kontaktów ze znajomymi. Coraz częściej konsumenci korzystają z dwóch urządzeń przenośnych – tabletu i smartfona, zwiększając tym samym zużycie mediów i interakcji online. Organizacje non-profit reagują na ten trend i zwiększają swoje zaangażowanie w pozyskiwanie funduszy przez internet.”
Powyższe dane pochodzą z USA, ale trendy rynkowe są w Polsce takie same . Ostatnio byłam na konferencji Federacji Banków Żywności, na której prelekcję mieli panowie z Saatchi& Saatchi Interactive Solutions. Ich prezentacja oraz nasza późniejsza rozmowa w kuluarach utwierdziła mnie w przekonaniu, że future of fundraising is digital – wyobraźcie sobie, że Polska jest jednym z 3 krajów europejskich, w którym jest największa liczba smartphonów na mieszkańca! Smartphone to internet, a internet to Facebook, Twitter, email, strona www, landing page, płatności on-line. Polacy uwielbiają smartphony i wydają na nie duże pieniądze. No cóż, kierunek przyszłoścu fundraisingu już znamy, teraz musimy się tylko dowiedzieć JAK, ponieważ to co jest obecnie najskuteczniejszym rozwiązaniem, czyli crowdfunding, nie spełnia moich podstawowych celów fundraisingowych. Ale to już rozważanie na następny temat bloga.
0

darczyńcy indywidualni

Temat dzisiejszego bloga pojawił się po obejrzeniu spotu jednej z kampanii na rzecz promocji sportu wśród dzieci z Afryki. Organizacja MISEREOR z Niemiec  http://www.misereor.de/ przeprowadziła kampanię pt. „2 euro pomaga”. W ramach kampanii ustanowiono w centrach handlowych stoły do gry w piłkarzyki, oczywiście w wersji płatnej, koszt: 2 euro za grę. Dodatkowo powstała aplikacja na Facebook’a zintegrowana ze stołem, która pozwalała śledzić przebieg gry przez internautów na fan page’u oraz dawała możliwość wpłat on-line. Oczywiście cały dochód przekazywany był na promocję sportu w Afryce.

W gruncie rzeczy nie jest to bardzo oryginalny pomysł, ponieważ płatne stoły do piłkarzyków czy bilarda istnieją od dawna. Moją uwagę zwróciła pojawiająca się coraz częściej w kampaniach charytatywnych strategia fundraisingowa, którą w skrócie można nazwać: „bawiąc się, przy okazji pomagasz”. Zwróćcie uwagę, że do tej pory większość kampanii fundraisingowych, z którymi mieliśmy do czynienia, zwracały się do ludzi dobrej woli – filantropów, którzy solidaryzując się z potrzebującymi, chcą im pomóc i przekazują darowiznę.  Wydaje się jednak, że wraz z pojawieniem się ludzi z tak zwanej Generacji Y (por. http://pl.wikipedia.org/wiki/Generacja_Y), którzy niekoniecznie są filantropami i altruistami, ale raczej skupiają się na sobie, dbając przede wszystkim o wysoką jakość swojego życia, należy posłużyć się zupełnie nową strategią fundraisingową.  Jest to strategia, która niejako „przy okazji” zabawy lub innych własnych korzyści użytkownika wciąga go w działania organizacji charytatywnej, przedstawia jej misję i realizuje cele fundraisingowe. I tak też się coraz częściej dzieje. Przykładem jest wymieniona wyżej kampania „2 euro pomaga”, kolejny przykład jakże na czasie, to prowadzona obecnie akcja T-mobile „Pomoc mierzona kilometrami”, o której możecie przeczytać tutaj http://kilometrami.pl/ lub kampania Biegiem na pomoc http://biegiemnapomoc.pl/ Fundacji Synapsis. Czy wraz z Generacją Y nadchodzi  schyłek dawnej filantropii?

0

darczyńcy indywidualni

Co wpływa na wskaźnik retencji?

W wyniku przebadania ponad 9 922 NGOs w USA analitycy zauważyli ciekawe trendy. Okazuje się, że nie tylko program lojalnościowy wpływa na wysokość wskaźnika retencji.  Wskaźnik ten zależy także od trzech innych parametrów: typu organizacji, wielkości budżetu organizacji oraz średniej wpłaty darczyńców.  Najniższa retencja jest w organizacjach związanych z ochroną zdrowia, w organizacjach z małym rocznym budżetem oraz wśród darczyńców, którzy wpłacają małe kwoty. O ile niska retencja w NGOsach z małym budżetem wcale mnie nie dziwi – pewnie nie inwestują w programy lojalnościowe ani relację z darczyńcą, o tyle nie przypuszczałam, że osoby które wpłacają wysokie kwoty darowizn są tak niesamowicie lojalne. To chyba wynika z psychologii, że im więcej w coś zainwestuję tym trudniej mi się z tym rozstać i więcej jestem w stanie wybaczyć. Ponadto wysokie wpłaty rzadko są emocjonalną, chwilową decyzją darczyńcy. Takie racjonalne i przemyślanie darowizny wynikają z głębokiego przekonania darczyńcy o swojej słuszności, a to z kolei pociąga za sobą kolejne wpłaty.

 

Ile tracisz pieniędzy z niskim wskaźnikiem retencji?

Załóżmy, że miałeś 2000 darczyńców na kwotę 50zł w 2015, a w 2016 tylko 300 z nich ponowiło darowiznę na kwotę 50zł. Pozyskanie darowizny od nowego darczyńcy kosztuje Cię 25zł, zaś pozyskanie darowizny od ciepłego darczyńcy kosztuje Cię 5 razy taniej, czyli 5zł. Jak wyglądają Twoje przychody i koszty?

Rok 2015

2000 nowych darczyńców wpłaciło po 50zł = 100 000zł, a koszty pozyskania darowizn wyniosły 25zł x 2000 = 50 000zł

Rok 2016

Sytuacja A –  z powodu brak programu lojalnościowego do darczyńców wskaźnik retencji wynosi 15% 

Tylko 300 darczyńców z zeszłego roku ponawia darowiznę po 50zł = 15 000zł, koszt pozyskania darowizn 5zł x 2000 = 10 000zł, Zysk  = 5 000zł  

Aby pozyskać w sumie 100 000zł w tym roku, musisz pozyskać aż 85 000zł od 1700 nowych darczyńców. Koszt pozyskania funduszy od nowych darczyńców jest 5 x wyższy, czyli 25zł x 1700 = 42500zł.

W sumie koszty pozyskania 100 000zł w 2016 wyniosą 10 000zł + 42 500zł= 52 500zł

Sytuacja B –  w wyniku wdrożenia programu lojalnościowego do darczyńców wskaźnik retencji wynosi 40%

800 darczyńców ponawia darowiznę po 50zł = 40 000zł, koszt pozyskania darowizn 5zł x 2000 = 10000zł , Zysk  = 30 000zł

Aby pozyskać w sumie 100 000zł w tym roku, musisz pozyskać 60 000zł od 1200 nowych darczyńców. Koszt pozyskania funduszy od nowych darczyńców jest 5 x wyższy, czyli 25zł x 1200 = 30 000zł.

W sumie koszty pozyskania 100 000zł w 2016 wyniosą 10 000zł + 30 000zł= 40 000zł

12 500zł – taka jest różnica w kosztach jednej akcji fundraisingowej na kwotę 100 000zł prowadzonej dla grupy 1000 darczyńców przy retencji 15% i 40%. Jeśli prowadzisz kilka akcji fundraisingowych w ciągu roku to pomóż tą kwotę przez liczbę akcji – tyle pieniędzy tracisz rocznie nie dbając o retencję.

 

Jakie są średnie wskaźniki retencji?

  1. Średni wskaźnik retencji darczyńców: 46%
  2. Średni wskaźnik retencji nowych darczyńców: 23%
  3. Średni wskaźnik retencji lojalnych darczyńców: 60%

*wskaźniki obliczone na podstawie analizy 9922 NGO i 8,27 mln darczyńców w USA

Co możesz zrobić, aby poprawić retencję?

Przede wszystkim poznaj swoje wskaźniki retencji. Na początek zbadaj trzy powyższe. Czy są one wyższe czy niższe niż średnia rynku USA?

Następnie porównaj swoje wskaźniki z wskaźnikami organizacji z tego samego segmentu rynku oraz innymi paramentami, które wpływają na poziom retencji.  Teraz już wiesz jak wygląda stan Twojego fundraisingu.

Przed Tobą już tylko świadoma walka o wyższe wskaźniki: wiesz na czym stoisz, wiesz jak wyglądasz w porównaniu do rynku, teraz możesz spokojnie zaplanować działania, które podniosą wskaźnik retencji i za rok obserwować zmiany, które wywołały twoje działania fundraisingowe skierowane do darczyńców.

 

Na podstawie bloomerang.co

0

darczyńcy indywidualni

Retencja w polskim fundraisingu to wciąż temat mało popularny. Praktycznie nikt nie bada wskaźnika retencji w swojej NGO, nikt go nie analizuje rok do roku, ani nie zastanawia się jak go podnieść. A szkoda, gdyż ma on kluczowe znaczenie dla zwiększenia przychodów oraz zwrotu z inwestycji, jaką jest fundraising. Ale zacznijmy od początku, czyli czym jest wskaźnik retencji w fundraisingu i dlaczego jest taki ważny? 

Co to jest wskaźnik retencji? Jak go obliczyć?

Wskaźnik retencji wyrażany jest w procentach i pokazuje ile procent darczyńców z zeszłego roku wspiera nasza organizację w roku obecnym. Jeśli w 2015 roku 1000 osób przekazało darowiznę na Waszą organizację, a w roku 2016 tylko 300 z tych osób ponowiło datek, to Wasz wskaźnik retencji wynosi 30%. Oznacza to, że straciliście aż 70% darczyńców! keep reading

0