darczyńcy indywidualni

Retencja w fundraisingu – skąd te problemy? Cz. 2

Co wpływa na wskaźnik retencji?

W wyniku przebadania ponad 9 922 NGOs w USA analitycy zauważyli ciekawe trendy. Okazuje się, że nie tylko program lojalnościowy wpływa na wysokość wskaźnika retencji.  Wskaźnik ten zależy także od trzech innych parametrów: typu organizacji, wielkości budżetu organizacji oraz średniej wpłaty darczyńców.  Najniższa retencja jest w organizacjach związanych z ochroną zdrowia, w organizacjach z małym rocznym budżetem oraz wśród darczyńców, którzy wpłacają małe kwoty. O ile niska retencja w NGOsach z małym budżetem wcale mnie nie dziwi – pewnie nie inwestują w programy lojalnościowe ani relację z darczyńcą, o tyle nie przypuszczałam, że osoby które wpłacają wysokie kwoty darowizn są tak niesamowicie lojalne. To chyba wynika z psychologii, że im więcej w coś zainwestuję tym trudniej mi się z tym rozstać i więcej jestem w stanie wybaczyć. Ponadto wysokie wpłaty rzadko są emocjonalną, chwilową decyzją darczyńcy. Takie racjonalne i przemyślanie darowizny wynikają z głębokiego przekonania darczyńcy o swojej słuszności, a to z kolei pociąga za sobą kolejne wpłaty.

 

Ile tracisz pieniędzy z niskim wskaźnikiem retencji?

Załóżmy, że miałeś 2000 darczyńców na kwotę 50zł w 2015, a w 2016 tylko 300 z nich ponowiło darowiznę na kwotę 50zł. Pozyskanie darowizny od nowego darczyńcy kosztuje Cię 25zł, zaś pozyskanie darowizny od ciepłego darczyńcy kosztuje Cię 5 razy taniej, czyli 5zł. Jak wyglądają Twoje przychody i koszty?

Rok 2015

2000 nowych darczyńców wpłaciło po 50zł = 100 000zł, a koszty pozyskania darowizn wyniosły 25zł x 2000 = 50 000zł

Rok 2016

Sytuacja A –  z powodu brak programu lojalnościowego do darczyńców wskaźnik retencji wynosi 15% 

Tylko 300 darczyńców z zeszłego roku ponawia darowiznę po 50zł = 15 000zł, koszt pozyskania darowizn 5zł x 2000 = 10 000zł, Zysk  = 5 000zł  

Aby pozyskać w sumie 100 000zł w tym roku, musisz pozyskać aż 85 000zł od 1700 nowych darczyńców. Koszt pozyskania funduszy od nowych darczyńców jest 5 x wyższy, czyli 25zł x 1700 = 42500zł.

W sumie koszty pozyskania 100 000zł w 2016 wyniosą 10 000zł + 42 500zł= 52 500zł

Sytuacja B –  w wyniku wdrożenia programu lojalnościowego do darczyńców wskaźnik retencji wynosi 40%

800 darczyńców ponawia darowiznę po 50zł = 40 000zł, koszt pozyskania darowizn 5zł x 2000 = 10000zł , Zysk  = 30 000zł

Aby pozyskać w sumie 100 000zł w tym roku, musisz pozyskać 60 000zł od 1200 nowych darczyńców. Koszt pozyskania funduszy od nowych darczyńców jest 5 x wyższy, czyli 25zł x 1200 = 30 000zł.

W sumie koszty pozyskania 100 000zł w 2016 wyniosą 10 000zł + 30 000zł= 40 000zł

12 500zł – taka jest różnica w kosztach jednej akcji fundraisingowej na kwotę 100 000zł prowadzonej dla grupy 1000 darczyńców przy retencji 15% i 40%. Jeśli prowadzisz kilka akcji fundraisingowych w ciągu roku to pomóż tą kwotę przez liczbę akcji – tyle pieniędzy tracisz rocznie nie dbając o retencję.

 

Jakie są średnie wskaźniki retencji?

  1. Średni wskaźnik retencji darczyńców: 46%
  2. Średni wskaźnik retencji nowych darczyńców: 23%
  3. Średni wskaźnik retencji lojalnych darczyńców: 60%

*wskaźniki obliczone na podstawie analizy 9922 NGO i 8,27 mln darczyńców w USA

Co możesz zrobić, aby poprawić retencję?

Przede wszystkim poznaj swoje wskaźniki retencji. Na początek zbadaj trzy powyższe. Czy są one wyższe czy niższe niż średnia rynku USA?

Następnie porównaj swoje wskaźniki z wskaźnikami organizacji z tego samego segmentu rynku oraz innymi paramentami, które wpływają na poziom retencji.  Teraz już wiesz jak wygląda stan Twojego fundraisingu.

Przed Tobą już tylko świadoma walka o wyższe wskaźniki: wiesz na czym stoisz, wiesz jak wyglądasz w porównaniu do rynku, teraz możesz spokojnie zaplanować działania, które podniosą wskaźnik retencji i za rok obserwować zmiany, które wywołały twoje działania fundraisingowe skierowane do darczyńców.

 

Na podstawie bloomerang.co

Author


Avatar